Warum zu viel Kommunikation bei einem Event genauso schlecht ist wie zu wenig.
Bei Incentive-Events sind zahlreiche Beteiligte in die Planung und Durchführung eingebunden. Entsprechend viel wird kommuniziert. Doch mehr Kommunikation bedeutet nicht automatisch bessere Kommunikation. Zu wenige Informationen können eine Produktion gefährden. Zu viele Informationen, falsche Verteiler oder unnötige Abstimmungsschleifen können ebenso zum Problem werden.
Wer muss also wann was wissen – und wer nicht?
Darüber hat Sarafina Teclai im Rahmen ihrer Abschlussarbeit zur Stakeholdereinbindung bei Incentive-Events mit Veronika Radchenko und Bernard Wieynk, beide Senior Project Manager bei der Berliner Eventagentur GPM LiveMarketing GmbH, sowie den Gesellschaftern Friedemann Grase und Olaf Thiel gesprochen.
Sarafina: Bevor wir über Kommunikation sprechen: Was macht Incentive-Events aus eurer Sicht besonders?
Olaf: Für mich steht die persönliche Wertschätzung im Vordergrund. Ein Incentive muss etwas Einzigartiges, Persönliches sein und einen „What money can’t buy“-Charakter haben. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der persönliche Austausch während des Incentives mit Vorständen oder Führungskräften, die man sonst vielleicht nur aus E-Mails, Telefonaten oder Videokonferenzen kennt.
Bernard: Gerade wenn Mitarbeitende über verschiedene Standorte verteilt sind, bietet die gemeinsame Zeit Raum für persönlichen Austausch, der im Arbeitsalltag häufig fehlt.
Friedemann: Für mich steckt schon im Begriff Incentive der entscheidende Punkt. Es geht darum, Menschen, Mitarbeiter, Multiplikatoren zu pushen, bestimmte Leistungen beziehungsweise Ziele zu erreichen, indem man diese Ziele attraktiver macht. Man kann sich das ein bisschen wie eine besonders schöne und große Mohrrübe vorstellen, die man jemandem vor die Nase hält.
Und wenn die Gäste dann auf der Reise sind, muss man ihnen möglichst viel Organisation abnehmen. Idealerweise können sie vom Einsteigen ins Flugzeug bis zur Rückkehr ihr Gehirn gewissermaßen abgeben und sich einfach treiben lassen. Die Gäste, etwas überspitzt gesagt, schwimmen wie ein Stück Käse in Butter durch diese Veranstaltung.
Sarafina: Bei einem Incentive wirken viele Beteiligte zusammen. Wer sind für euch die entscheidenden Stakeholder?
Veronika: Neben uns als Eventagentur ist häufig eine DMC besonders relevant, weil sie das lokale Know-how mitbringt. Natürlich ist auch der Kunde entscheidend, weil er die wesentlichen Entscheidungen trifft und das Budget bereitstellt.
Olaf: Der Kunde. Incentives sind sehr persönliche Veranstaltungen. Umso wichtiger ist die enge Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur: Der Kunde kennt seine Zielgruppe besonders gut und verfügt über entscheidende interne Informationen.
Für mich gehört außerdem dazu, mit dem Kunden möglichst schnell auf eine persönliche Ebene zu kommen und Vertrauen zu vermitteln. Man sollte seine Expertise deutlich machen und auf Grundlage der eigenen Erfahrungen auch offen sagen können, wenn man etwas nicht empfehlen würde. Das Ziel sollte sein, mit dem Kunden möglichst schnell auf Augenhöhe zu kommen, beratend zu agieren und nicht lediglich als ausführende Agentur wahrgenommen zu werden.
Bernard: Ich würde die Teilnehmenden hervorheben, weil das Incentive für sie organisiert wird. Dazu kommen die verschiedenen Produktionspartner wie Technikdienstleister, Caterer oder Hotels. Sie alle leisten einen wichtigen Beitrag, haben aber nicht automatisch dieselbe Funktion und dasselbe Maß an Entscheidungsmacht.
Sarafina: Müssen alle Beteiligten gleich stark eingebunden werden?
Friedemann: Als Gesamtverantwortlicher kann man unmöglich mit jeder beteiligten Person permanent kommunizieren. Deshalb braucht es einen engeren Planungsstab, der sich nach Kompetenz und Verantwortungsbereich zusammensetzt. Die Kommunikation in diesem Kreis ist besonders wichtig, weil hier die Informationen zusammenlaufen und von dort in alle Bereiche weitergegeben werden. Die jeweils verantwortliche Person steuert dabei, wie eng die Beteiligten in ihrem Bereich eingebunden werden und welche Informationen sie benötigen.
Veronika: Entscheidend ist dabei, wie viel Wissen eine Person über das Projekt besitzt. Wer verbindliche Entscheidungen treffen oder Informationen an andere Beteiligte weitergeben muss, sollte entsprechend enger eingebunden sein.
Bernard: Die Teilnehmenden haben beispielsweise weniger Mitspracherecht bei der grundsätzlichen Konzeption. Da das Incentive aber für sie organisiert wird, müssen sie trotzdem ausreichend informiert werden. Es geht also nicht darum, jeden gleich stark einzubinden, sondern passend zur jeweiligen Rolle.
Olaf: Zudem würde ich auch auf Kundenseite differenzieren. Besonders relevant sind zunächst die Verantwortlichen in der Fachabteilung, weil sie das Projekt gegenüber der Geschäftsleitung vertreten. Die Eventagentur muss ihnen die Informationen deshalb so aufbereiten, dass sie diese interne Rolle auch leisten können. Die Geschäftsleitung selbst muss nicht in jedes operative Detail eingebunden sein, gibt aber das Budget frei und wird bei größeren Entscheidungen hinzugezogen.
Bei der Durchführung würde ich die Gäste sogar noch höher gewichten, weil sie ihr Feedback unmittelbar vor Ort an die Projektleitung und die Geschäftsführung weitergeben.
Sarafina: Bedeutet das, dass manche Beteiligte weniger wichtig sind?
Friedemann: Nein. Die Bedeutung einer Person hängt nicht allein von ihrer Rolle im Projekt ab. In einem bestimmten Moment kann jede Funktion entscheidend werden. Wenn der Busfahrer nicht am vereinbarten Ort steht oder eine Hostess die Gäste am Flughafen nicht erkennt, kann genau davon plötzlich der Ablauf des Eventabschnittes abhängen.
Jeder Beteiligte bei diesem Event – ob Hostess, Busfahrer, DJ oder CEO – spielt zu einem bestimmten Zeitpunkt eine wichtige Rolle und sollte immer mit Respekt behandelt werden und das Gefühl haben, dass seine Leistung wichtig ist. Behält man das bei der Kommunikation als Leitlinie im Blick, trägt es erheblich zum Gelingen einer Veranstaltung bei – egal, in welcher Form.
Sarafina: Reicht es aus, wenn jeder die notwendigen Informationen erhält?
Friedemann: Die Eventagentur übernimmt ganz klar eine Übersetzerfunktion. Unterschiedliche Stakeholder haben unterschiedliche Ziele und Informationsbedürfnisse – entsprechend müssen auch Kanal und Tonalität der Kommunikation angepasst werden. Mit einem Technikdienstleister spricht man anders als mit dem Kunden oder einem Cateringunternehmen.
Eine Information nur weiterzugeben, reicht deshalb nicht. Wenn man arrogant im eigenen Elfenbeinturm sitzt, Informationen von oben herab weitergibt und nicht merkt, dass die Beteiligten sie gar nicht verstehen, wird man dafür im Projektverlauf bitter bestraft. Dieses Prinzip gilt durch alle Ebenen, von der Reinigungskraft bis zum CEO.
Veronika: Absprachen während der Planung sollten konsequent protokolliert werden. Telefonische Gespräche sind sinnvoll, wenn etwas schnell geklärt werden muss. Danach sollte das Ergebnis aber noch einmal schriftlich festgehalten und bereitgestellt werden.
Sarafina: Was verändert sich, wenn aus der Planung die tatsächliche Produktion wird?
Bernard: Vor allem die Art der Kommunikation verändert sich. Aus regelmäßigen Calls und E-Mails werden am Veranstaltungstag direkte Gespräche vor Ort und kurze Abstimmungen beispielsweise über WhatsApp.
Veronika: Vor Ort wird die Kommunikation deutlich hektischer. Von verschiedenen Seiten kommen Informationen, während mehrere Probleme gleichzeitig auftreten können. In der Planung hat man dagegen mehr Zeit, Dinge präzise abzustimmen.
Olaf: Umso wichtiger ist es, dass die Kommunikation am Veranstaltungstag klarer und direkter ist. Vor Beginn der Veranstaltung sollte mit den jeweiligen Suppliern ein separates Briefing stattfinden, in dem die Details durchgesprochen werden.
Sarafina: Wann wird aus viel Kommunikation zu viel Kommunikation?
Friedemann: Wenn in einer langen E-Mail-Kette Technik, Catering, Hotel, Transfers und Programmänderungen durcheinanderlaufen, findet man im entscheidenden Moment genau die Information nicht mehr, die man benötigt.
Dasselbe gilt für Meetings: Meetet euch nicht tot. Ich habe schon erlebt, dass zu einem Meeting 16 Personen eingeladen werden, obwohl nur drei tatsächlich etwas dazu beitragen. Der Rest sitzt dabei und schläft ein.
Bernard: Und dieser Austausch braucht Struktur. Man sollte keine einzelne E-Mail mit 10.000 Wörtern schreiben, sondern die Inhalte nach Themen aufteilen und nacheinander abarbeiten. Dann ist auch später leichter nachvollziehbar, wo eine bestimmte Information zu finden ist.
Veronika: Und ein guter Kontrollmechanismus ist, regelmäßig selbst nachzufragen, ob noch Informationen fehlen oder sich etwas verändert hat. Damit meine ich nicht, dass man einmal schreibt und danach zwei Monate Funkstille herrscht.
Sarafina: Was passiert, wenn trotz klarer Kommunikationswege eine Information fehlt oder falsch ankommt?
Friedemann: Ein einfaches Beispiel sind wieder die Busfahrer. Wenn sie nicht wissen, dass sie um 19:30 Uhr wieder am Hotel sein müssen, stehen im schlimmsten Fall 150 Gäste im Regen – und die Busse sind nicht da.
Solche Situationen lassen sich häufig lösen. Wie schnell das funktioniert, hängt davon ab, wie klar und direkt kommuniziert wird und wie gut deine Kommunikationskette beziehungsweise dein Organigramm aufgestellt ist.
Hundertprozentige Sicherheit gibt es trotzdem nie. Deshalb braucht eine Veranstaltung ein klares Raster und Kontrollpunkte. Dieses Raster ist für mich wie eine Leitplanke auf der Autobahn: Es verhindert nicht, dass etwas Unvorhergesehenes passiert, sorgt aber dafür, dass der Rest weiterlaufen kann.
Olaf: Dabei geht es nicht nur um operative Fehler. Auch Missverständnisse über die Agenda, den nächsten Programmpunkt oder darüber, warum bestimmte Entscheidungen getroffen wurden, können bei der Durchführung zum Problem werden. Gute Kommunikation erklärt deshalb nicht nur, was zu tun ist, sondern schafft auch Verständnis dafür, warum es so gemacht wird.
Fazit der wissenschaftlichen Arbeit
Forschungsfrage: Welche Bedeutung hat Kommunikation für eine effektive Stakeholdereinbindung in der Planungs- und Durchführungsphase von Incentive-Events und wie können Eventagenturen diese Kommunikation erfolgreich gestalten?
Kommunikation spielt eine essenzielle Rolle und ist damit unverzichtbar für eine effektive Stakeholdereinbindung in der Planungs- und Durchführungsphase von Incentive-Events. Dabei ist sie kein Begleitinstrument, sondern vielmehr eine Voraussetzung, um einen einheitlichen Informationsstand, Planbarkeit und die Zusammenarbeit der Stakeholder zu ermöglichen. Die Formen der Einbindung von Stakeholdern werden durch ihre jeweiligen Rollen bei der Planung und Durchführung eines Incentive-Events bestimmt. Durch Information, Konsultation, Mitgestaltung und gemeinsame Entscheidungen wird den Stakeholdern eine Beteiligung ermöglicht.
Kommunikation wirkt bis in die Geschäftsbeziehungen hinein, da sie geregelte Abläufe und eine Verständnissicherung der Stakeholder ermöglicht. Dies kann zu Zufriedenheit, Weiterempfehlungen und Folgebeauftragungen der Eventagentur führen. Dafür ist Kommunikationskompetenz notwendig, die sowohl organisatorische als auch wirtschaftliche Bedeutung hat.
Eventagenturen sollten ihre Kommunikation phasenabhängig gestalten. In der Planungsphase sollte die Kommunikation formell, schriftlich, digital und mit konsequenter Dokumentation erfolgen; in der Durchführungsphase sollten informelle, schnelle und direkte Kommunikationswege genutzt werden. Außerdem wird eine stakeholderdifferenzierte Gestaltung empfohlen. Bei der Kommunikation soll die Eventagentur eine zentrale Vermittlungsrolle einnehmen, Informationen zwischen den Gewerken weitergeben und direkte Kommunikation zulassen. Dabei sollen Eventagenturen als Übersetzer und verständnissichernde Prüfer die unterschiedlichen Fachsprachen der Stakeholder übersetzen und deren Unsicherheiten durch kontinuierliche Über- und Gegenprüfungen sowie durch die Anpassung der Kommunikation an die jeweiligen Stakeholder reduzieren, um eine gegenseitige Verständnissicherung zu gewährleisten.
Eine erfolgreiche Kommunikation mit Stakeholdern bei Incentive-Events soll zwar auf die einzelnen Stakeholder abgestimmt werden, aber auch strukturelle, standardisierbare Aspekte integrieren, durch die Ansprechpartner für bestimmte Bereiche klar festgelegt werden. Damit zeigt sich, dass erfolgreiche Kommunikation bei Incentive-Events strukturierte Instrumente mit einer individuellen, stakeholder- und phasendifferenzierten Gestaltung verbindet.
Über Sarafina Teclai
Sarafina Teclai ist Bachelorabsolventin des Studiengangs Internationales Tourismus- und Eventmanagement. Im Rahmen ihrer Abschlussarbeit führte sie eine qualitative Untersuchung zum Thema „Kommunikation als Erfolgsfaktor der Stakeholdereinbindung bei Incentive-Events im Kontext von Eventagenturen“ durch. Ihre Tätigkeit bei der Berliner Eventagentur GPM LiveMarketing GmbH begann sie als Praktikantin. Seit dem Frühjahr 2025 ist sie dort als Werkstudentin tätig und hat bereits an diversen internationalen Produktionen mitgewirkt.
Sarafina schloss im September 2026 ihr Studium in International Tourism & Event Management erfolgreich mit dem Bachelor of Arts ab.
Ihre Abschlussarbeit wurde mit der Note 1,7 bewertet.
Die vorliegende Panel-Diskussion basiert auf der Langfassung aus ihrer wissenschaftlichen Arbeit und wurde für die Veröffentlichung redaktionell gekürzt und bearbeitet.